“姐妹你别看我瘦，我的肚子是这样，我115斤……你看我这个靴子，一穿就是会秒变大长腿的那种。”

晚上九点。大楼十层的走廊里，隐隐传来一个女性的声音。

如果你是她的157万粉丝之一，此时此刻打开抖音，就能从前端看到她的抖音号显示：“正在直播”。

“79块钱你可以带走一份温暖和魅力。这个面料是进口的双面雪花呢子，而且它很柔软，我们家的衣服非常有特色，整套搭配，美丽更翻倍……”

真名张丽的她，不停地在镜头前换上和脱下一件件衣服，熟练地做出一个个展示动作，就像是在参加一场只有她一个选手的模特大赛。她每天能卖出各式各样的衣服达五六千件，一个人就是一家大型服装商店。

下方的评论区不停涌出网友留言：“在你家买了好多件”“上次买过一件你推荐的，觉得不错”……她看到了，随即回应：“谢谢姐妹啊，我们家的姐妹真的都是回头客。咱们都是从不认识到认识，从陌生到熟悉……”

张丽不是一个人在战斗。她所在的大楼一共二十六层，地下一楼到地上六楼是各种服装门店，顶楼是管理办公室。从七楼到二十五楼，每层楼有二十九个房间，全是直播间及其服务机构。大楼24小时不断电、不锁门，几百名主播日夜不停地在里面工作，直到凌晨还有不少房间亮着灯。

随便在某一层的走廊里转转，都能听到某个主播在呼叫：“抖音直播间的家人们好！”“拼啦，拼啦！”

这栋大楼的名字很霸气：“世界服装中心”。不过，前面还要加上两个字：“常熟”。

常熟，苏州下属的县级市，也是国内数得上号的服装贸易重镇。如今，它又是国内最大的抖音电商主播集散地之一。

01

最大的受益者永远只有一个

每一个成功都不是偶然的。张丽和老公能有今天，是因为他们几年前一次毅然决然的选择。

这两口子是浙江温州人，都是90后。原先，他们在常熟开门店做服装批发生意，从广州进货卖给全国各地来常熟的客商。生意很不错，两个店加起来能一天卖掉一两千件。

然而在2018年，他们突然决定把两家店全部关掉，全力投入抖音。张丽做主播，老公吴志龙负责运营。当时“所有人都看呆了”。

为什么？因为吴志龙平时喜欢上网看段子，从中发现了未来。

早在几年前他就看到，很多人在某APP里直播卖货，赚了不少钱。该APP压根没有电商功能，这些人在直播的时候留下微信号，靠私下里做交易，一天都能卖出几百块手表。于是，夫妻俩下定决心关店，全力投入抖音。

今天，他们成了成功的抖音电商主播，每天能卖掉五六千件衣服，销量比从前开店大得多，在常熟当地的电商圈子里属于“中上水平”。这还是去年他们因为生二胎停播了一年，不然今年的销量还会更好。而当年他们开的店，租金已经从一年一家店十几万，下降到了四五万，辛辛苦苦做生意给房东打工的时代过去了。

对于自己夫妻俩成功的原因，吴志龙总结了几点：这个行当全看客户粘性，复购率和稳定性决定一切。抖音电商是全域兴趣电商，必须让消费者认准这个主播。

那么怎么才能认准主播呢？既要、又要、还要。主播对衣服的品质控制要好，设计又要有特色，性价比还要做到极致。不然“人家永远都有比你更便宜的”。

夫妇俩这样的模式在常熟当地很典型。常熟原本就是国内著名的服装集贸市场，几年来涌现出了太多的抖音电商主播，许多人都是原先的从业者。

常熟世界服装中心的董事长徐旭说：2019年他拿到这栋楼的经营权时，七楼到二十五楼是做公寓和写字楼的，空置率超过一半；结果他很快发现，直播电商增长得非常快，不断有人来问他有没有直播间。主播们在楼下逛店看到了心仪的货，直接拿上来播非常方便。于是他干脆把这些房间都作为直播间出租，如今出租率几乎达到百分之百。

全常熟的主播到底有多少，没有也不可能有精确统计。但在抖音电商的服饰类目主播前十名账号中，小小的常熟竟占三席。去年，市政府发表过一个统计数据：全市现有抖音平台直播账号数超1万个、活跃店铺数超1.5万家。坊间普遍认为，主播人数最少不下四五万。

其中还包括了隋心这样的国内头部主播。2010年，隋心就在常熟当地做服装生意，做过设计、开过店，还有过自己的工厂。如今她已经有630多万的抖音粉丝，曾位列抖音带货达人榜的前十名位置。

但，从张丽、吴志龙夫妇的角度看来，新时代带来的未必全是好事。他们必须远离舒适区，不断自我迭代，迎接新的挑战。

如今正是一年由秋入冬，服装行业最忙的时候。夫妻俩忙得脚不沾地。每天除了直播就是研究今年的服装流行趋势，选货、看货、拍宣传的抖音小视频，连补觉的时间都不够。

之前他们开店是按照季节上货。而做了主播，上新的频率要从一个季度压缩成一天，每一天直播带的货都要求是新款且独家。

从前开店的时候想歇就歇。做了主播非常辛苦，哪怕只有一天松懈，流量就会被其他主播抢去。

直播带货，最大、最纯粹的受益者永远只有一个——消费者。

02

女人的衣橱里永远缺少一件衣服

常熟如今的地位，来自于天时地利，历史与现实的交汇。

早在元代，上海人黄道婆把从海南学到的先进纺织技术带回华东，常熟就是获益最大的地区之一。明清两代，这里出产的棉布畅销大江南北。

上世纪八十年代，改革开放不久的常熟已经开办了好多家乡镇企业，棉布、化纤布料、羊绒衫等产量都很高，甚至去泰国办起了一家丙纶厂。等到另一个意外因素来临，就是它真正起飞的时候。

常熟位于京杭大运河和沪宁铁路的交汇处，交汇处是一座名叫“四号桥”的水泥桥。上世纪90年代，一群原籍盐城东台县的水手路过四号桥歇脚，把抵债收到的外贸库存衣服拿出来晾晒，被当地人看到顺手买去，慢慢形成了一个服装集市，名叫“四号桥外贸村”。全国的客商都来这里抢购物美价廉的外贸服装。因此，今天的常熟有很多从事服装行业的东台人。

外贸服装是用于出口的。跟当时中国大多数服装比起来，它的设计思路更加美观、个性，具有强烈的市场竞争力。常熟本地强大的服装生产能力迅速与之叠加起来，最终让常熟成为了中国服装的重镇。而女装的数量又慢慢超过了男装，目前体量大概是后者的四倍。

一副近视眼镜挡不住后面精明的目光。95后仲鑫就是这群东台人的后代。他在世界服装中心的一楼开商铺，给各种直播电商的主播提供毛衣，依靠的是40分钟车程外的自家工厂。

世界服装中心地下一层到六层，都是仲鑫这样的店。它们的功能主要是对外展示货品，给每天来探店的各路主播，偶尔也卖一点给外地来的零售店。每天都有各式各样的主播，在店里选款、拿货、上楼直播。虽然他有自己的品牌“柠檬森林”，但主要业务还是给主播们做贴牌。一天能出三千到五千件。

“只有直播，才能做到一天单款（销售）破1万件，没有任何一个实体店能做到。但我们搞不定。”仲鑫说，他也曾想过像一些工厂老板那样自己播，但最终还是作罢了。“工厂和主播是两种不同的基因。”

他每天都要用几个小时刷抖音，既刷自家合作的主播，要看销售额是多少、哪款毛衣卖得好，以便随时告诉工厂补货；又刷其他的主播，看哪款衣服热销，好即时参考款式，移植到自家的衣服上。

常熟不仅服装店多、款式多，还有数不清的工厂。这是常熟之所以能吸聚这么多主播的主要原因。每个主播的用户喜好不同，主播本人的身材也不同。他们看到一件热销的样衣，总要拿到工厂去修改，这里长点那里短点，这里薄点那里厚点，加个扣子加个绳子，当天就可以拿到手，上镜开播不耽误一点时间。一旦耽误几天，这股热潮就过劲儿了。

然而，常熟又有一个让人头疼的问题：退货。

男人穿衣服，大多凑合过得去就行；而女人的衣橱里永远缺少一件衣服。女装这个行当销量大、退货率也高，是个有趣而突出的现象。

在线下店时代，女装的退货率很低，除非有质量问题；淘宝时代定下了“只要不喜欢就无条件退货”的规矩，这一下退货率就呈几何级数增长。女性消费者很有可能是今天喜欢，明天早上不喜欢了就随手退掉。如今女装的退货率高达一半左右，远非男装可比。

尽管仲鑫对自家的衣服很自豪，“你找不到比我家性价比更高的”；但是也感叹：常熟这里有个不成文的规矩：主播退回来的衣服，全部归工厂负责处理。

这样的货，其他主播是不要的，因为每个主播都宣扬自己卖的是独家款式，更不可能给你反复卖。工厂就只能咬牙承担这笔库存的成本，要么找不嫌弃的小主播做二次销售，要么以三折甚至更低的价格卖给外地的零售商。苦不堪言。

和很多同行一样，仲鑫对常熟为何如此“弱势”也颇有微词。因为全国很多地方的直播带货行业，规矩都不是这样的。货只要出了工厂就归主播，不存在退货问题。

他想干脆跟外地主播合作算了，但外地的主播一来不可能每天到店里来选品，二来也无法第一时间跟他们沟通、定制、拿到自己特色的货。

那么请他们搬到常熟来可以吗？理论上是可以的，但那样又会陷入一个有趣的悖论——

外地的主播一旦搬到常熟，就会被常熟的规矩同化，又把退货丢给工厂了。

03

“服装这个行业需要活力”

从服装城到现在的抖音电商直播之城，直播文化正在席卷常熟这座小城的一切。

和其他服装市场一样，世界时装中心大楼里时而可见推着小车上下于电梯，往返于时装店和直播间的工人。大厅贴的招聘信息表明这里的繁忙：保安只能一个月休息两天。“服装行业，没有假期”。一位从业者对我说。

市区时常可见“学抖音，找XX”的广告海报。连世界时装中心的物业在每一层楼道里贴的告示都是“请各位家人将生活垃圾及时投至东西楼梯间垃圾桶内”。“家人”不止是指主播，还包括同在这栋楼里，为直播电商产业链提供服务的一系列工种：服装摄影、知识产权注册、商标注册、制版、培训、报税等等等等。

直播电商是社会生产力进一步发展，分工更加细化的结果。开一个实体服装店，房屋租金、装修成本、库存成本、人员工资成本，动辄几十万。淘宝时代免掉了房屋租金，但只是把店搬到了网上，库存、物流、客服这些事情仍然需要亲力亲为。

抖音直播，销售的逻辑不再是“等人找货”而是“以货找人”，把原先并不是为了买衣服的几亿群体都变成了潜在的顾客。很多原先缺少资本的人都进入了这个行当，成为了成功的主播。即使失败，沉没成本也比原先低得太多。

申通快递公司的市场部专员严高龙在这一行干了十几年。他回忆：在没有电商的时代，常熟全市一天的快递不超过两万单。后来随着网络电商兴起，双十一、618的日发货量超过了一百万单。

但抖音电商直播的强大实力，出乎所有人的预料。

严高龙对一个例子记忆犹新：一个名不见经传的主播卖羽绒服，一天之内六万人下单，但库存却只有八千件，工厂又供不上。他们快递公司果断地拒绝了这笔生意，因为发货不及时，按照规定要罚款，罚款的数额每一单从1-150元不等。

为什么会有这样的差别？消费者每查询一次，多罚一块钱。要是有投诉一类的行为，那就加重处罚。

快递公司被罚钱，主播也不好过。因为消费者下了单收不到衣服，也会给主播打差评。后来主播们就变得谨慎多了。如今随着直播行业发展越来越成熟，这样的事情已经极少发生。但抖音电商对快递的规定更加严格，每一个时间节点都比以前卡得更紧了。

常熟服装城刚卸任的女装商会会长石业佳说，线下、货架电商、直播电商，这三者并没有互相取代，而是共生关系。“直播流量大，它把原先不想买东西的人也拉进来了，所以它可以把价格降下来。但它是即兴消费，每天都要直播，换句话说每天都要上新的款式。但设计生产需要时间，即兴消费的退货率也更高，这就给主播提出了更高要求。”

更高的要求是什么？就是要下功夫提高粉丝粘性、降低退货率，不能光赚快钱。如今的抖音电商，消费者越来越对主播产生粘性，不再是几年前那种随便刷、随便买的状态了。常熟很多工厂在跟抖音主播合作时，都要求对方的退货率在一定比率之下，不然太高了扛不住。

各地都在争取这些主播尤其是头部主播，这个行业每时每刻都在发生很多变化。

很多时装店开始搞直播，女导购员做起这个来是驾轻就熟。但她们一旦做出名气，有了自己的粉丝群体和带货能力，往往要求谈提成，不然就会自己出去单做。

有人进就有人出。直播竞争日趋激烈，一些人做直播没做起来，就转向了其他服务工种或者平台。世界时装中心楼道里的直播间有不少门口都贴着出兑转租的告示。

这栋大楼也在不停地经历人员流动。刚进这一行的主播都想在这里租个直播间，一旦火起来就发现它是写字楼，没法做仓库；而仓库一般都在比较远的地方。为了方便就不如直接搬到仓库去做直播了。

搬到仓库以后，他们会发现照样有问题。因为大多数主播都是住在市区的年轻姑娘，而直播的黄金时间基本都是晚上。播完了她们就要大半夜十一点往回返，哪怕自己有车也不愿意。结果很多抖音号又迫不得已重新回到了市中心的大楼里。

“一开始你（主播）随便租个房子就可以，等你忽然有一天出了一个爆款，有一件衣服一天卖了四五千件，那你的一切都会发生变化。仓储、物流、供应链、陈列……你就有必要考虑延长直播时间，租更大的仓库、联系更多的供应厂家、找更多的陈列间、雇更多的电商运营人员。”世界时装中心一位中层说，中心的优势一是店多，选品容易；二是离市中心近，主播愿意离得近一点。

董事长徐旭本身也开着服装工厂，也给抖音电商主播供货，但他只跟几个复购率高、退货率低的本地主播合作。

每天下班晚了，他总是喜欢故意走几层楼梯，在楼道里听着那些年轻主播们在直播、喊价，心里很有成就感。

他又特意指示，在出租商铺和直播间时优先选择年轻人。因为，“服装这个行业需要活力”。